עמרי מרכוס, יוצר ואיש קריאטיב בעולם הפרסום, מתאר שינוי שקרה ממש לאחרונה. לאורך שנים מה שעצר רעיונות חדים לא היה חוסר ביצירתיות, אלא המרחק בין הדמיון לבין הביצוע. המרחק הזה, לדבריו, פשוט נעלם.
מה השתנה ביצירת תוכן פרסומי בעידן ה-AI?
במשך שנים המכונה שמייצרת קמפיינים הייתה תמיד קצת איטית יותר מהדמיון שהזין אותה. התקציב, לוח הזמנים והסיכון הפכו רעיונות נועזים לפשרות.
היום הציר התהפך. מה שנשאר הוא הרעיון, והאדם שמוכן לפעול עליו. שלושה מקרים אמיתיים ממחישים את זה בצורה ברורה.
איך Popeyes הגיבה למהלך של מקדונלד'ס תוך שלושה ימים?
ל-Popeyes יש כ-4,500 סניפים, למקדונלד'ס פי עשרה. יום אחרי ש-Popeyes השיקה את ה-Chicken Wraps, מקדונלד'ס החזירה את ה-Snack Wrap שנעלם מהתפריט כמעט עשור. ב-Popeyes החליטו להתייחס לזה כמו למלחמה.
היו שתי אפשרויות: שלושה שבועות ותקציב בן שש ספרות לתגובה שתגיע אחרי שכולם כבר שכחו, או מכונה מהירה יותר. הצוות בחר במהירה. היוצר PJ Accetturo זרק את כל העבודה כשנותרו פחות משלושה ימים, ועבר לעבוד עם Veo 3 לווידאו ו-Suno לסאונד.
התוצאה הייתה דיס קולנועי שחטף את הרגע התקשורתי של מקדונלד'ס. התקציב היה אפסי, אבל החשיפה לא: 3.1 מיליון צפיות בטיקטוק. הסיפור האמיתי הוא לא העלות, אלא העיתוי. לראשונה רעיון נע מהר יותר מהמכונה שתוכננה להאט אותו.
מה עשתה AB InBev עם עגלות קנייה נטושות?
שבעים אחוז מעגלות הקנייה ברשת ננטשות, והפתרון המוכר כבר שלושה עשורים הוא אותו אימייל תזכורת שאף אחד לא קורא. AB InBev בנתה משהו אחר, סביב אמת פסיכולוגית: אנשים מתחרטים על מה שלא עשו הרבה יותר מאשר על מה שכן.
אפליקציית TaDa Delivery של החברה במקסיקו בנויה סביב תרבות ה"חונטדה", המפגש הספונטני עם חברים שהופך לסיפור. כשמישהו נוטש עגלה עם קורונה, קרח ופחמים, הוא לא משאיר מאחור רק מוצרים, אלא ערב שלם. עשרים וארבע שעות אחר כך הטלפון מצלצל, לא עם תזכורת, אלא עם סרטון מונפש שמדמיין בדיוק את הערב שאותם פריטים היו יכולים לייצר.
שלוש מערכות AI עבדו יחד, יצירת שפה, יצירת תמונה וקריינות מותאמת דרך ElevenLabs, וייצרו סרטונים ייחודיים בזמן אמת. התוצאה: עלייה של 400 אחוז בהקלקות ועלייה של 16.5 אחוז בהשלמות רכישה. העגלה הנטושה הפסיקה להיות עסקה שאבדה והפכה לזיכרון שאבד.
למה HungerStation בנתה פיצ'ר במקום פרסומת?
בלי מודעה, בלי תסריט, בלי האשטאג. HungerStation הסתכלה על השליחים שעובדים בקיץ סעודי של 55 מעלות ובנתה את ה"מסלול המוצל", מערכת AI שעוקבת אחרי זווית השמש בזמן אמת, מנתחת תצלומי לוויין של ריאד, ומנתבת כל משלוח דרך המסלול הקריר ביותר.
שהייה בצל מורגשת כקרירה יותר בעד 15 מעלות, והסטייה מהמסלול המהיר נשארת בתוך 10 אחוז. כל יום 3,000 שליחים משתמשים בזה, וכל יום 114,000 קילומטרים נעשים בצל. מספר הפניות להצטרפות עלה ב-8 אחוז ושיעור השימור ב-20 אחוז.
הפיצ'ר עצמו היה הקמפיין. הבטחת המותג של HungerStation היא "לפני כולם", כלומר תעדוף האנשים שנוטים להישכח. מישהו החליט שלקיים את ההבטחה הזו יצירתי יותר מלפרסם סביבה, וצדק.